Saku 195: Originaal esimese “lääne õllena” ja Rock, mis võinuks olla Disco

Saku Õlletehase juubeliraamatu viimane peatükk võtab kokku tehase tormilise arenguperioodi pärast Eesti taasiseseisvumist 1991. aastal. Viimase ligi 25 aasta sisse mahub nii õlletehase erastamine kui ka ühisettevõte moodustamine Soome Hartwalli ja Rootsi Prippsiga, esimese lääneliku õlle Saku Originaali turuletoomine ning mälestusväärsed reklaamikampaaniad, sh väidetavalt maailma üks vanemaid jõulureklaame, mis on järjest eetris olnud ligi 15 aastat.

Allpool on mõned märgilisemad sündmused viimasest 25 aastast, mis sisalduvad Küllo Arjaka ja Mart Juure koostatud raamatus “Saku Õlletehas 195. Eesti õllekultuuri ajalugu 1820-2015”.

“Uue” Saku õlletehase sünd

1991. aastal algas riigiettevõtete ümberkujundamine riiklikeks aktsiaselt- sideks ja asutati esimesed ühisettevõtted välisfirmadega. Piirid avanesid ja kohapeal käisid uudistamas nii mõnedki maakuulajad naaberriikide õlletööstustest. Esimeste kontaktide otsimise kohta meenutas Cardo Remmel:

“Üks meie töötaja läks 1989. aastal turistina Soome. Panime talle kaasa kirja Erik Hartwalli nimele! Otsisime lahendust olukorrale, mille oli põhjustanud Gorbatšovi alkoholipoliitika ja lagunev plaanimajandus. Uue keedumaja ehitus seiskus ja hinnalisi seadmeid tuli peagi vasevaraste eest kaitsta valvekoertega.”

Õlletehase juhtkonnal tekkis lähem kontakt põhjanaabritega, samuti arutati võimalikku koostööd Saksamaa õlletöösturite ja ameeriklastega. Sakslastega jõuti ühiste kavade väljatöötamiseni, põhjanaabrid aga tegutsesid kiiremini.

14. juunil 1991 allkirjastati ühisettevõtte Baltic Beverages Holding AB (BBH) asutamise protokoll. Uude ühisettevõttesse kuulusid Procordia Beverage (Pripps) õllekontsern Rootsist, Hartwall Soomest ning Saku tehas.

Uus villimisliin

Ühisettevõte BBH oli oma 38,75 miljoni rublalise kogumaksumusega Eesti suurim majanduslik ühisprojekt. Eesti poolele kuulus 15,4 miljonit rubla ehk riigiettevõtte põhivarade maksumus. See oli esimene ühisettevõte, mille aktsiakapitali 60-protsendiline kontrollpakk asus välisriikides. Ühisettevõtte juhatus määras Cardo Remmeli Saku õlletehase tegevjuhiks. Saku õlletehas moderniseeriti teistest Eesti õlletehastest mitu aastat varem, mis andis suure konkurentsieelise.

1992. aastal algas Saku õlletehase hoogne uuendamine. 15. mail 1992 avati kauaoodatud uus keedumaja. Õllesõpradele pakuti uut õllemarki Reval Luksus, mida nimetati esimeseks rahvusvaheliseks õlleks Eestis pärast teist maailmasõda. Katsepartii valmistati soomlastelt saadud litsentsi alusel Soomes Hartwalli tehases. Reval Luksuse väljatöötamisse olid kaasatud ka Saku õllemeistrid. Selle õlle säilimistähtaeg – üks aasta – oli kooskõlas rahvusvaheliste nõuetega.

Suur osa tehase seadmestikust oli välja vahetatud 1993. aasta alguseks. 3. veebruaril 1993 läks käiku Soomest toodud villimisliin. Hakati pesema õllekaste, mida varem Eestis ei olnud tehtud.

Uue liini avamisel pakuti külalistele Juubeli Saku heledat ja löödi kannud kokku peaminister Mart Laariga. Eesti Vabariigi 75. aastapäeva eel sai tehas õiguse kasutada Saku heleda õlle etiketil omariikluse tähtpäeva embleemi ja nimetust “Juubeli”.

Murranguliseks päevaks kujunes 4. veebruar 1993, kui kauaaegse ja hästi tuntud Žiguli õlle vahetas välja Saku Pilsner. Nimetus pilsner viitas tuntud õlletüübile, mida 1990. aastate alguses teati Eestis veel vähe. Saku Pilsner kujunes mitmeks aastaks vaieldamatult populaarseimaks õlleks, kattes koguni 30 protsenti Eesti õllevajadusest.

Saku Originaal ja Eesti vanim jõulureklaam

Ilmselt seostub tänasel päeval pea iga inimese jaoks tuntuima Saku toodanguna sinise etiketiga Saku Originaalis. Vähesed mäletavad aga aastal 2015, millise revolutsiooni Saku Originaali turuletoomine Eesti õlletööstuses 1993. aastal käivitas.

5. mail 1993 tutvustati Tallinnas uut esindusõlut Saku Originaal, mis on olnud juba üle kahe aastakümne Saku õlletehase kaubamärk. Suures reklaamikampaanias rõhutati: see on esimene elustiiliõlu (ingl k lifestyle) Eestis! Tallinnas hakkas sõitma Saku Originaali etiketi värvides tramm.

Meenutab Saku Õlletehase kauaaegne peaõllemeister (1991-2011) Enn Kärblane:
“Lähtusime eesmärgist luua uus kvaliteetõlu, mis selgelt erineks senistest. Saku õlled olid maitseomadustelt ehk lähedasemad Tšehhi või Saksa õlledele, nüüd seati sihiks valmistada heledam, kergem, vähem humalane jook. Silmas tuli pidada harjumuste suurt jõudu, sest Eesti tarbija oli harjunud paksema maitse, täidlasema ja kibedama õllega.

Uue kvaliteetõlle tootmine eeldas head toorainet. 1990. aastate algul osteti humalaid Ukrainast ja Hiinast, linnaseid peamiselt Ukrainast, aga kasutati ka eestimaiseid. Saku Originaali linnased hankisime Soomest ning humalad toodi Saksamaalt. Kergema õlle tootmine eeldas ka uue pärmi toomist, mis oli keeruline ülesanne.

Uue õlle sünd tähendab pool aastat tööd, mõnikord kulub veel kauem. Saku Originaali turule tuues tegime hulga katsekeetusid. Tõime Sakku uue pärmi, mille valimine võttis päris kaua aega. Esmalt valisime Helsingis riiklikust teadusuuringute keskusest kuus või kaheksa erinevat pärmitüve. Nendega tehti keskuses katsekääritused. Kui õlled said valmis, siis neid degusteeriti ja analüüsiti. Valisime välja kolm pärmi, millega tegime Sakus tootmiskatsed. Tulemuste põhjal valiti välja uus pärm.

Saku Originaali maitse, uue toote disain ning turunduse põhimõtted töötati välja paralleelselt. See eeldas head meeskonnatööd. Nii sai ka otsustatud sinine värv, mis on siiani Saku õlle üks tunnusvärv.”

“Saku Originaal on rahvuslik brand, millele viitab sinine värv toote sildil. Saku on kvaliteettootja, kelle kõiki tooteid saab usaldada ja hinnata,” hindab reklaamiagentuuri Division loovjuht Rain Pikand. “Klassikaline, kvaliteetne ja usaldusväärne. Nende kolme samba peale on ehitatud kõik muutused, mis kaubamärk paarikümne aasta jooksul läbi on teinud. Arengusse ei kuulu järsud muutused, see on toimunud kogu aeg väikeste sammude kaupa.”

Saku kõnetab tarbijat nii jaanipäeval kui ka jõulude ajal. Pikandi sõnul on Divisioni ja Saku käes omalaadne maailmarekord: Saku Originaali jõulureklaam, mis on eetris olnud viisteist aastat. Film, kus on vahutav õlu, mis teistpidi vaadatuna meenutab sadavat lund. “See idee oli juhus,” meenutab Pikand. “Ühel nädalavahetusel panin õlleklaasi kõrgele riiulile ja nägin altpoolt vaadates, mis klaasis toimus: nagu lumi oleks sadanud.” Järgmisel päeval tehti koduste vahenditega demovideo ja näidati Saku tollasele turundusjuhile Karin Sepale, kes ütles kohe, et teeme ära. Sel ajal ei olnud Eestis kaamerat, millega oleks saanud õllevahtu filmida ning sõita tuli Taani.

Rock või hoopis Disco?

1994. aastal pöörati suurt tähelepanu reklaamikampaaniatele: Tallinnas sõitsid Saku värvides kirevad trammid, Saku sümboolikaga veoautod vurasid kogu Eestis. Ühe rokifestivali eriõllena pruuliti mais 1994 esimene partii õlut Saku Rock, mis püsib tootmises siiani. 1994. aastal asutasid õlletehas ja Õllesummer Management õllekultuuri propageerimiseks Saku õlleklubi Premium.

Legendaarne Saku Rock sündis aastal 1994 disaini- ja reklaamibüroo Kontuur kunstilise juhi Henri Jäägeri vaimuvälgatusest sõna otseses mõttes üleöö. Rocki eesmärk oli pakkuda eneseteadlikule õllejoojale alternatiivi. Algul kujunes sellest eristujate ja teisitimõtlejate visiitkaart. Aastaks 1997 oli Saku Rock juba nii tugev ja iseseisev, et koos etiketi muudatusega sai margi nimeks lihtsalt Rock.

Algselt oli plaanis tuua turule hoopis Disco õlu. Henri Jäägerile aga jäi see kripeldama ja järjekordselt koosolekult Sakust tagasi oma kontorisse jõudnuna oli talle selge, et uue õlle nimeks peab saama Rock. See kätkeb endas tervet maailma. Samal õhtul tegi ta uue sildi valmis, järgmisel päeval sõideti Sakku ja öeldi: “Stopp! Meil on palju parem kaubamärk festivaliõllele.”

Tootel oli kohe kõik nii hästi, et see müüs end ise. Alguses ei tehtud sellele ühtegi telereklaami, ainult mõned väga kandvad printreklaamid. Selle asemel korraldati Tallinnas tuntud ja tundmatute rokkbändide kontsert Rock Onzert. Korraldati ka “Rock Onkurss 1994”. Konkursi võitis siiani tuntud punt Blind.

Murrangulise kümnendi üks edukamaid ettevõtteid

1990. aastate keskpaika ja kümnendi lõppu iseloomustab ka õlletehase kasvamine pruulikojast joogitööstuseks selle sõna laiemas tähenduses.

Mais 1995 saadeti müügile uues 0,33-liitrises pakendis vähese soolasisaldusega ja nõrgalt karboniseeritud mineraalvesi Saku Vichy Classique. Seega alustas tehas 50-aastase vaheaja järel uuesti alkoholivaba joogi tootmist. Saku Vichy Classique oli esimene kunstlik mineraalvesi tehase ajaloos ning toiduliit tunnistas selle 1995. Eesti parima toiduaine konkursil Eesti parimaks joogiks.

Mais 1999 ostis õlletehas rajatavale Rocca al Mare suurhallile kümneks aastaks oma nime. See tähendas suurhalli ehitamise peasponsorlust, millega hiljem kaasnes Saku õlletehase värvide kasutamine spordi- ja kontserdikompleksi värvigammas ning Saku toodangu eelistamine.

Ajaleht Äripäev koostas sügisel 1999 ülevaate Eesti ajaloos murrangulise kümnendi 11 kõige edukamast äriprojektist. Sinna kuulusid loetelu järjekorras Hansapank, Saku õlletehas, laevandusfirma Hansatee (Tallinki eelkäija), meediakontsern Eesti Ekspress, turvafirma ESS (praegu osa firmast G4S), uudisteagentuur BNS, Ühispank, mobiilside ettevõte EMT, arvutifirma MicroLink, transiidifirma AS Pakterminal ja mahlade- ning karastusjookide ettevõte AS Ösel Foods (praegu osa Tartu õlletehasest).

1990.–2000. aastate vahetus tõi joogiturul suuri muutusi. Eesti õlleturg kasvas kolm kuni neli protsenti aastas. Jookide nimekiri aina täienes ja üha enam kaubanduskette hakkas müüma välismaised õllemarke. Siiski jäi importõlle osa Eestis keskmiselt nelja protsendi piiresse. 2001. aastal ilmusid lettidele vähese alkoholi- ja kalorisisaldusega Saku Light ning esimene kodumaine siidrisari Kiss: kohalikust toorainest valmistatud õuna- ja pirnimaitselised siidrid.

2007. aastal valmis Sakus BBH Baltikumi tehaste spetsiaalne tootearenduslabor (keskus), mille sisseseade või- maldab valmistada erinevaid jooke tegeliku tootmisprotsessiga sarnastes tingimustes. Tooteuuendusi kasutatakse ka Lätis ja Leedus. Laboris on välja töötatud näiteks Saku tooteportfelli kuulunud kokteilijoogid Sin, õllejook DLight, Vichy jäätee, Viva Freshi maitseveed.

“Scheisse” reklaam ja õlu tehase rajaja Karl von Rebinderi auks

Viimase aastakümne üheks edukamaks õlleks võib pidada 2005. aastal luksuslikus reljeefpudelis müüki tulnud Saku Kulda, mis pärjati konkursil “Parim toiduaine 2006” aasta parima toiduaine ja parima alkohoolse joogi tiitliga. Selle õllega seondub ka üks tuntumaid Saku Õlletehase reklaame, milles kaminasaali kogunenud sakslased mekivad pärast päris Saksa õlut mingit “tundmatut” õlut kuskilt Eestist, ent esimese kosutava sõõmu järel tunnustavad igale eestimaalasele pähe kulunud fraasiga tunnustavalt “Scheisse”.

Aastal 2011 täiendas Saku Eesti siidriturgu rahvusvahelise kvaliteetsiidriga Somersby, seda nii õuna- kui pirnimaitselistena. Eesti õllekultuuri rajaja ja Saku õlletehase asutaja Karl Friedrich Rehbinderi auks toodi 2012. aasta veebruaris turule ajaloolise maitsega hele õlu Karl Friedrich.

2014. aastal uuendati Eesti ühe vanema siidrimargi Kiss pakendit ja välimust, täiendades ka selle maitsevalikut traditsioonilise õunamaitsega. Eesti õlleturu arengut iseloomustab samal ajal üha suurem nõudlus humalarikaste õllede järele ning 2014. aastal jõudsid Sakust tarbijateni Humala ja Odra sarja eriõlled.

Carlsbergi grupi täieõiguslik liige

Suured muudatused õlletehase omanike ringis algasid 2002. aasta algul, kui Euroopa suur õlletootja Scottish & Newcastle ostis Soomest Hartwalli kontserni, mis oli Saku õlletehase üks osanikke. Sel ajal olid maailma suuremad õllekontsernid AB InBev, SABMiller, Carlsberg ja Scottish & Newcastle.

2008. aasta algul ostsid Taani õllehiid Carlsberg ja Hollandi õllekontsern Heineken ning jagasid omavahel ära Briti joogitootja Scottish & Newcastle’i. Võrdselt Carlsbergiga oli Scottish & Newcastle Saku õlletehase aktsiate üks lõppomanik, mõlemale kuulus 37,5 protsenti aktsiatest.

29. mail 2008 tegi enamusaktsionär Carlsberg ülevõtmispakkumise Saku aktsiate omandamiseks. Alates sellest sügisest on Saku Õlletehas Carlsbergi kontserni liige.