Reklaamiekspert Alvar Jaakson filmist "Kolm reklaamtahvlit linna servas": inimesi kõnetab loovas ja ootamatus vormis esitatud tõde
Inimesi kõnetab reklaam, mis esitab loovas ja ootamatus vormis tõde, ütleb rohkete Kuldmunadega pärjatud loovagentuuri Utopia loovjuht Alvar Jaakson, kommenteerides juba sel pühapäeval kell 20 filmikanalil TV1000 Premium esilinastuvat draamat “Kolm reklaamtahvlit linna servas”. Jaaksoni sõnul koosneb mõjusa sotsiaalkampaania retsept olulisest teemast ning loovast ja säravast väljendusest.
Miks kolm lihtsat välireklaami selles tänavu kaks Oscarit võitnud filmis Missouri väikelinna elu ja avaliku arvamuse pea peale pööravad?
“Truth well told” on rohkem kui sajandivanuse Ameerika reklaamifirma McCanni moto. Hästi öeldud tõde sobib ka filmi käivitavate reklaamide kirjeldamiseks. Siin on kõiki puudutav teema, mis esitatud loovas ja ootamatus vormis. Küllap mõtlevad nii Eesti kui Ebbingi elanikud, et “häh, mind reklaam küll ei mõjuta”. Nagu näha, siis ei saa nad palju rohkem eksida!
Lisaks kaasneb just välireklaamiga fenomen, mis paljudel teistel reklaamiliikidel puudub. Teleklippe nähakse, ajalehti loetakse privaatselt. Välireklaami vaataja aga näeb, et ka teised näevad sedasama sõnumit, mis temagi. Selle avalikkuse mõju on võimas ja just see efekt paneb käärima filmis kujutatud situatsiooni.
Millised on olnud läbi aegade kõige mõjukamad sotsiaalreklaamid?
Ehk võib kõige suurema hulga inimeste elu mõjutanud plakatiks maailmas lugeda “Enlisti” 1915. aastast. Sellel on kujutatud uppunud ema lapsega, viidates Saksa allveelaeva poolt põhja lastud reisiaurikule Lusitania. On öeldud, et see emotsionaalne reklaam pani Ameerika astuma maailmasõtta.
Eestis pean selleks kampaaniat “Ei fosforiidile!”, mis detoneeris meie iseseisvumise.
Kas maailmas on olnud näiteid, kus üksikisik on suutnud lihtsa ja nutika geriljakampaaniaga seljatada riigi, suurettevõtte, kogukonnas levinud arvamuse?
Kohe meenub #metoo kampaania, milles näen palju paralleele filmiga. Siin on kõike puudutav teema või probleem, mida kaua maha vaikitud. Üksikute aktivistide ootamatu ja julge tegu, mis mädapaise avalikkuse ette toob. Järgneb eitus, viha, probleemi tunnistamine, lõpuks lahenduse otsimine. Purunevad karjäärid, toimub isegi enesetappe. Kampaania põhjustatud kildudega saavad pihta ka selle algatanud aktivistid.
Täpsustan terminoloogiat: geriljakampaania tähendab seda, kui reklaamid pannakse üles ebaseadluslikult, salaja, nende eest maksmata. Filmis nähtud plakatid ei olnud gerilja, pigem andis fakt, et nende eest oli tasutud, sõnumile hoopis jõudu juurde.
Mis on ühiskonda kõnetava sotsiaalkampaania retsept?
Nii nagu toit algab toorainest, algab hea kampaania teemast või sõnumist, mida edasi antakse. See peab olema oluline ja puudutama paljusid. Ent nagu keskpärane kokk võib kvaliteetsest kartulist maitsetu supi keeta, on selliste kampaaniate juures vaja loovust, ootamatust, sädet, mis koosluse unikaalsel viisil elama paneb. Kui need kaks komponenti, oluline tõde ja selle särav väljendus, kokku saavad, on hea sotsiaalkampaania sünd vältimatu.
Kaks Oscarit võitnud ning aasta parimaks filmiks kandideerinud draamale “Kolm reklaamtahvlit linna servas” (2017) saab kaasa elada juba sel pühapäeval, 11. novembril kell 20 filmikanalil TV1000 Premium.
